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Diseñar experiencias es diseñar en el tiempo, de otros y con otros

La música y los servicios tienen algo en común: nos llevan a vivir una experiencia única y personal.

Al ser las experiencias un intengible es imprescindible dejar un espacio para la interpretación y la improvisación. Justamente el valor radica en que las personas nos apropiemos de ellas para darle un verdadero valor: que tengan sentido para cada uno, íntimamente relacionado con nuestro pasado, presente y futuro.

Así, por ejemplo, la Sinfonía Nro 5 de Beethoven será perfecta para algunos y aburrida para otros. Será diferente según la orquesta y director. Y también será interpretada diferente según el momento y contexto donde se experimente.

Este último punto es fundamental y tiene una doble lectura:

a) Intérprete que sigue la partitura y siente la música ejecutando e improvisando con el instrumento musical.

b) La interpretación que hace en su interior el que escucha, siente e improvisa la forma y el lugar donde disfruta la música (y su contexto).

Estas características pueden también aplicarse a los servicios. En ambos casos es el diseño el que permite la creación en la rica complejidad:

En la música el que diseña es el compositor. En los servicios es el diseñador de servicios (Service Designer). Ambos buscan crear una nueva experiencia que aporte un valor significativo para la persona (y la sociedad). Ambos comienzan su trabajo con una hoja en blanco, inspirandose en la gran variedad de elementos y matices que tienen a su disposición (y supuestamente no se pueden conectar entre si).

Frente a este desafío es importante destacar que nunca están solos (La imagen del creativo inspirado es un sinsentido que nunca tendría que haber existido). El compositor, al mismo tiempo que tiene un objetivo claro del valor (que tendrá su obra para las personas), también necesita trabajar junto a la improvisación de cada día y lo que van aportando otras personas.

Su pieza musical se hace en equipo, observando, escuchando, compartiendo, iterando, errando y corrigiendo. Es necesario escribir en el pentagrama, pero para al mismo tiempo interpretarlo para verificar si es apropiado al contexto y al fin que se esta buscando.

El compositor mientras crea, testea con su equipo.

Sería una locura pensar que Beethoven compuso la Sinfonía Nro 5 encerrado, probando él todos los instrumentos sin la ayuda de otros intérpretes. También seguramente tenía la melodía principal en su cabeza, pero cada día la iría testeando con su propia evolución y según diferentes contextos y personas que la escuchaban.

Así, quien firma la obra es el que guía y compone, pero son también autores un equipo de personas, anónimas pero fundamentales para la concreción de la experiencia futura.

De esta manera, la disposición que tiene uno al componer (diseñar) e interpretar música, es la misma que para diseñar un servicio:

1) El objetivo es crear una nueva experiencia, superadora y complementaria a otras ya existentes.

2) Es imprescindible la co-creación tanto con el cliente como con todas las áreas de la empresa involucradas en ofrecer el servicio.

3) Cada área aportará su "timbre" (su instrumento particular) que aportará detalles para que el valor de la experiencia total final sea superadora (y original).

4) Los diseñadores contemplan el todo. Utilizan diferentes herramientas para evidenciar el servicio en la linea de tiempo. Así como el compositor musical tiene el metrónomo, el pentagrama, etc. el diseñador de servicios tiene el customer journey map, service design blueprint, etc.

Service Design Blueprint y una partitura. Herramientas similares.

6) La comunión entre el diseñador y los que ejecutan el servicio debe intentar ser perfecta.

7) Cualquiera sea la metodología a utilizar para la implementación (Six Sigma, Agile, Waterfall, Lean, etc) el trabajo en equipo es fundamental.

Un equipo. Una empresa. Todos se necesitan. Todos co-crean y colaboran.

La metáfora de la orquesta es muy pertinente para estos últimos dos puntos: El director (líder de proyecto) y la orquesta (equipos de trabajo) interpretan, ejecutan, se miran (se comunican, dialogan), se entienden, improvisan, disfrutan, etc. Si se equivocan vuelven a mirar al director y a seguir la melodía en el pentagrama (en el tiempo). Cada uno a su manera, donde cada detalle personal tiene un valor único en el ensamble final.

Las personas que "viven" la música (y los servicios) responden y dan un nuevo valor a la obra.

Boceto donde se muestra el detalle de los diferentes protagonistas de la experiencia musical, relacionada con las áreas y metodologías del diseño de servicios. El diseñador de servicios, la orquesta, el director y el público/cliente.
En el siguiente video se ve muy bien la comunicación entre la orquesta y el director. Así mismo, también es de gran inspiración la concentración del director para guiar y hacer que la experiencia que se desea transmitir sea respetada:

El diseñador de servicios mira, estudia, contempla, pregunta cómo se lleva a cabo la performance, encontrando nuevas oportunidades de mejora (innovación). Cada final es entonces un nuevo inicio. Donde la empresa con todo su equipo analiza los resultados (métricas) para volver a la co-creación y la superación.

Santiago Trevisán
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