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San Martín, el primer diseñador estratégico

1817 / 2017 : A 200 años de un hecho único en la historia (de Latinoamérica)

El pasado 1 de agosto expuse en el XII Encuentro Latinoamericano de Diseñoque se llevó a cabo en la Universidad de Palermo (pueden ver/descargar la presentación en Slideshare)

Comparto las ideas de la presentación donde expongo porqué considero a José de San Martín un gran diseñador estratégico:

Este año se cumplen 200 años de un hecho muy importante para todos los latinoamericanos (pero especialmente para los argentinos): el cruce de Los Andes.

Hago referencia a este acontecimiento porque fue parte de una estrategia de diseño. El pensamiento, la obra de San Martín fue de diseño estratégico.

En el pensamiento de San Martin lo más importante no fueron las las montañas, sino las personas y los desafíos.

A pesar de que el cruce se hizo en 1817, San Martín lo empezó a diseñar 3 años antes, en 1814:
4 años antes (en 1810) había sido la Revolución de Mayo,
2 años después (en 1816) sería la declaración de la independencia de Argentina.

Evidentemente eran tiempos muy dinámicos, con muchos cambios.

Hoy estamos en un momento similar donde las fronteras entre las empresas y su oferta de valor no están bien definidas.

En contextos de cambio permanente donde las fronteras no se definen claramente, los que se preguntan los porqué y para qué permanentemente son los que, diseñando el presente, crean el futuro.

Estas personas no se concentran en los obstáculos, las montañas, sino en su objetivo final, lo que realmente va a dar valor a las personas. Por eso diseñan con cuidado y con anticipación la estrategia a seguir para lograr ese objetivo.

Como decía, eran tiempos dinámicos. Tan solo 3 años antes de 1817, que es cuando se realiza el Cruce de los Andes, la Argentina no existía.

El mapa de 1814 muestra un dominio casi total de los españoles. Sin embargo, un grupo de personas donde entre ellos estaba San Martín, comenzaron a diseñar un nuevo camino.

En particular ¿Cuál fue el objetivo final de San Martín?

El cruce de los Andes en sí mismo no tiene sentido, fue parte de un trabajo de diseño estratégico que tenía como sentido/valor final, la independencia latinoamericana ya que de ella dependía la de Argentina.

Hoy estamos hablando de San Martín porque fue un gran diseñador estratégico. La estrategia es al diseño y el diseño es a la estrategia. Y en la obra de San Martin es evidente.

¿Pero de qué diseño y de qué estrategia estoy hablando?

Como lo evidencia las definiciones de la Real Academia, tenemos el doble de definiciones para Diseño que para Estrategia. Tal vez es parte del motivo por el cual el diseño es “tironeado” según los intereses de los diferentes silos en las organizaciones.

Sin embargo, el Diseño tiene una intima relación con la Estrategia. El Cruce de los Andes en si mismo no tiene sentido. Es parte de un trabajo donde se combinaron el diseño y la estrategia. Y por esta combinación: No son las montañas lo más importante, sino las personas y los desafíos que nos llevan a lograr nuestro objetivo final.

Tal vez la lucha por la independencia se inició sin tener en cuenta un pensamiento de diseño ¿Podría ser que los que iban por el norte eran los que estaban demasiado obsesionados en ganarle al otro por el camino de siempre? ¿Sería este el camino conocido donde ya todo estaba organizado para ir por ese lugar? ¿Pensar en cruzar los Andes no lo veían como una posibilidad? ¿Sería demasiado arriesgado a lo desconocido?

Ir por un nuevo camino puede llegar a requerir más pasos, nuevos conocimientos, nuevos desafíos, nuevas incertidumbres. Pero por sobre todo, requiere mucho más colaboración. Nuevos actores aparecen en el juego. Donde muchos de ellos son del mismo lugar, pero muchos otros es necesario que sean de más allá de nuestras fronteras.

Todas estas acciones tuvieron como origen el pensamiento de diseño de San Martín. Un pensamiento regido por esta definición de Diseño:

“El diseño es una actividad creativa cuyo objetivo es establecer las cualidades multifacéticas de objetos, procesos, servicios y sus sistemas en ciclos de vida completos. Por lo tanto, el diseño es el factor central de la humanización innovadora de las tecnologías y el factor crucial del intercambio cultural y económico” Consejo Internacional de Sociedades de Diseño Industrial

“El diseño es una actividad creativa"
Pensar más allá del camino seguro fue pensar de forma creativa. Pero no basta con la idea creativa, el diseño es una actividad creativa, y es lo que trabajó entre 1814 y 1817. Seguramente también este cambio de camino no solo fue una “idea” o “intuición” sino que fue alimentada por datos traídos de Europa.

“cuyo objetivo es establecer las cualidades multifacéticas de objetos, procesos, servicios y sus sistemas en ciclos de vida completos.”
Para llevar a cabo el trabajo es imprescindible el enfoque multifacético, contemplando el ciclo de vida completo. Por este motivo la colaboración con otros actores se vuelve crucial (en el caso de San Martín, colaboración con Pueyrredón, Güemes, Simón Bolivar, Belgrano, Bernardo O´Higgins, Manuel Pérez de Tudela y muchos otros).

“Por lo tanto, el diseño es el factor central de la humanización innovadora de las tecnologías y el factor crucial del intercambio cultural y económico”
Teniendo en cuenta el ciclo completo, y habiendo trabajado con diseño estratégico, es así como nacieron nuevos países, creando valor para una nueva época, una nueva sociedad, y nuevas industrias. En 1817 el atraso español estaba quedando en evidencia frente a otros países. El cruce de los Andes generó nuevas industrias en diferentes zonas del país. Gracias al cruce surgieron talleres, fábricas, almacenes, chacras, veterinarias, etc. Era imprescindible cambiar para crecer, tomando nuevos riesgos y aprendiendo de buenas experiencias de otros países.

El diseño se pregunta la esencia. Las montañas son solo una parte del proceso. Por eso es necesario que nos preguntemos siempre:

¿Qué es lo que estamos diseñando para las personas?
¿Para qué personas?
¿Para la persona que lo usa? ¿Para el dueño? ¿Para el que lo compra?
¿Para la persona que lo vende? ¿Para el que lo promociona?
¿Para las grandes o medianas empresas? ¿para ambas? ¿para la industria o para los servicios?, etc.

Hoy estamos en un contexto muy dinámico similar al del Cruce de los Andes. Por lo que, a partir de los puntos anteriores, podríamos rescatar 3 conceptos de los cuales aprender y aplicarlos en nuestro trabajo:

CAMBIO

Todos iban por el norte y San Martín decidió ir por otro lado, fue creativo. Tuvo que cambiar, salir de la zona de confort.


La transformación digital esta desafiando muchas estructuras. Entre otras muchas cosas, las empresas se metieron en el bolsillo de las personas y hay que pensar nuevos caminos.

Los diseñadores trabajamos en el cambio permanente, siempre buscamos mejorar, modificar lo que existe para cambiar hacia algo mejor para las personas.

El boceto, el dibujo a mano alzada nos permite visualizar y compartir de forma rápida lo que estamos buscando modificar, diseñar. Es tan simple que lo vuelve complejo. Hay que volver a las fuentes, ser simples como los chicos que dibujan para hacerse en entender en un mundo que habla en otro idioma (colaborar reaquiere empatizar con el “idioma” del otro, y la visualización de los conceptos e ideas nos ayudan a expresarnos, a entendernos).

Volver a las fuentes también requiere un cambio en cuál es el lugar del diseño en los negocios. Esta frase de una persona que trabaja en diseño de negocios se refiere a esto:

“Los diseñadores no se ven a sí mismos como expertos en negocios, por lo que sus talentos no son reconocidos en este espacio.
(Sin embargo) Los diseñadores son muy buenos en la innovación del modelo de negocio porque pueden crear un diseño y una serie de pruebas (prototipos) para ese diseño.” Natalie Foley

Junto con el dibujo también el diseño aporta valor en los negocios visualizando el servicio de diferentes formas. Para introducir este cambio se requiere confiar en el pensamiento de diseño.
Y a esto se refiere esta frase de San Martín, donde más allá del tono militar y formal de la época, perfectamente puede ser un contexto de cambio permanente de la transformación digital:

”Todo cálculo en revolución es erróneo; los principios admitidos como axiomas son, por lo menos, reducidos a problemas. Las acciones más virtuosas son tergiversadas y los desprendimientos más palpables son actos de miras secundarias; así es que no puede formarse un plan seguro, y al hombre justo no le queda otro recurso, en medio de las convulsiones de los Estados, que proponerse por parte de su conducta “obrar bien”: la experiencia me ha demostrado que ésta es el ancla de esperanza en las tempestades políticas” José de San Martín

Impresiona la simplicidad del “obrar bien” que en definitiva quiere decir creer realmente en el Diseño, en lo que uno hace y el valor que traemos a los negocios, a la sociedad, a las empresas, a las personas.

COLABORACIÓN

En los años del cruce de los Andes, con la idea solamente no se podría haber hecho nada. La Colaboración con Güemes, Belgrano y muchos otros fue vital.

La imagen del diseñador solitario, el “creativo iluminado” fue parte de una época industrial donde los objetos en masa luchaban por “diferenciarse”. Hoy, y con la era digital como principal aliado, se está dando vuelta este paradigma. Es imprescindible la colaboración de supuestos opuestos, de supuestos silos que deben trabajar en equipo con una sola visión. Y también es imprescindible traer a la mesa al cliente, como en las pruebas con usuarios donde vemos como los clientes usan lo que diseñamos antes de salir al mercado.

Esta frase de San Martín se refiere a Colaboración: “Divididos seremos esclavos. Unidos estoy seguro que los batiremos. Hagamos un esfuerzo de patriotismo, depongamos resentimientos particulares, y concluyamos nuestra obra con honor”

SENTIDO

El Cruce de los Andes por sí solo no tiene sentido. El fundamento, el sentido principal era independizar a las colonias.

El sentido era “el estado futuro deseado” (independencia), por lo cual el medio (por ejemplo, el cruce de los Andes o la existencia de un app) no es importante, sólo es importante si es el vehículo para la consolidación de ese estado futuro deseado (incrementar ventas, satisfacción, transacciones o lo que fuera que puede establecerse como métrica y medirse).

Esta visión tiene como protagonista principal al cliente, a la persona que “vive” el servicio de la empresa. Y a las personas no les interesan las características, tendencias, funcionalidades, etc. Lo que le interesa es poder vivir mejor, viviendo una vida con sentido.

Esta frase de San Martín se refiere al Sentido: “Ante la causa de América está mi honor, yo no tendré patria sin él y no puedo sacrificar un don tan preciosos por cuanto existe en la tierra”

En última instancia, estos 3 conceptos ayudan a lo único que nos importa:


VALOR para el cliente, los protagonistas de nuestros servicios.
Lo que aporta valor no son las montañas, el cruce, sino la independencia, una mejor calidad de vida, mejores oportunidades, mejores experiencias, mejores productos y servicios que ofrecemos a las personas.

No se trata sólo de Vender un mejor servicio, sino que el cliente lo identifique y compre como EL mejor servicio.

Por eso esta frase de San Martín es muy relevante en lo que hacemos, donde ponemos la empatía, la relación, el contexto, en definitiva a la persona en el centro, para a partir de ahí definir el valor que da la empresa a la persona: “El camino más seguro de llegar a la cabeza es empezar por el corazón”

Y por otro lado, y volviendo a lo que dijimos antes, la importancia de hacer, de visualizar, de prototipar. Es un hecho concreto que va mejorando nuestro trabajo, retroalmientando al negocio. Seguramente por eso San Martín decía: “Los hombres no viven de ilusiones sino de hechos”

Es muy necesario trabajar juntos.


Todos queremos mejorar.


Todos tenemos un diseñador en nuestro interior.

En algún momento algo pasó que el diseño pasó a ser sólo decorativo. Y no es así. Aplicando juntos nuestro pensamiento de diseño estratégico en de todo lo que hacemos, siempre buscaremos cambiar nuestros productos, siempre ofreceremos mejores servicios para las personas. Por eso:

El Diseño no es sólo lo estético o “donde van los botones”, es siempre mejorar, modificar lo que existe para cambiar hacia algo mejor para las personas.

Referencias:

Santiago Trevisán @eidenideas

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